Чому розвиток політичного маркетингу може зробити демократію загрозою національній безпеці.
На те, що українська політика надто вже схожа на шоу, стали нарікати ще на зорі незалежності, але сьогодні це твердження набуло буквального змісту. І не лише тому, що зірки спорту та естради в нас легко заходять до парламенту хоч за списками, хоч за округами. Навіть політичні лідери тепер переймають вихватки артистів, партії розкручуються як комерційні бренди, а передвиборча агітація все більше нагадує промо-кампанію чергового боллівудського фільму. Цьогоріч ситуація дійшла до абсурду, коли один із головних претендентів на президентську булаву суміщає агітацію в регіонах зі своїм концертним турне. А ключовим елементом його передвиборчої кампанії є телесеріал, у якому сам кандидат грає роль президента. Розігрувати власні шоу намагається й решта кандидатів. Традиційне «ходіння в народ», словесні дуелі під об’єктивами телекамер і штурханина в сесійній залі стали банальністю — настає епоха серйознішої режисури. Кортежі, що зупиняються на дитячий плач, несамовиті монологи на інвалідних візках, публічне поїдання землі — тепер українська політика вимагає дедалі більше самовіддачі та креативу. Для авторитарних режимів це не така вже й дивина: літаючи зі стерхами й пірнаючи на морське дно, диктатори заповнюють вакуум політичного життя. Але в умовах демократії політичне шоу є чинником, від якого залежить набагато більше, ніж електоральний успіх конкретних політичних сил. Оскільки емоції публіки — субстанція вкрай нестабільна, шоу-політика вносить у життя елемент хаосу, керувати яким важче, ніж здається, а отже, демократичні режими стають дедалі вразливішими й нестабільнішими. І зробити щось із цим украй непросто.
Почнемо з того, що провести чітку межу між шоу-бізнесом та публічною політикою в демократичній країні можна хіба що в теорії. На практиці між ними завжди є широка зона взаємопроникнення вже хоча б тому, що і шоу-бізнес, і публічна політика мають схожі цілі, а отже, приречені на використання однакової методології. Мета будь-якого бізнесу — якомога ефективніше продавати товар (як правило, масовій аудиторії), конвертуючи його в прибуток. Перед політиком стоїть аналогічне завдання: збільшити свій електоральний капітал, конвертувавши його у владу. Звичайно, зміст політичної діяльності цим не вичерпується, але обійтися без того неможливо. Отже, в обох випадках критично важливим є те, наскільки успішну стратегію просування розробила певна компанія чи партійний штаб. Тому політики й бізнесмени послуговуються широким арсеналом однакових маркетингових засобів, починаючи від білбордів та реклами в медіа й закінчуючи публічною підтримкою спортсменів та акторів. У цьому сенсі маркетинг є рушієм не тільки торгівлі, а й політичного життя. Це може видаватися перебільшенням, оскільки прийнято вважати, що виборці керуються своїми цінностями та інтересами, а констеляція політичних сил лише відображає співвідношення сил суспільних. Справді, хіба можна «продати» бізнесменові соціалізм, а націоналістам — «дружбу» з Росією? Так, політичний маркетинг не є всесильним. Однак у реальності громадяни не завжди чітко усвідомлюють власні інтереси та роблять раціональний вибір. Тому, відгукуючись на ту чи іншу політичну пропозицію, виборець дуже часто задовольняє потреби, створені самими ж партійними штабами. У крайній формі це виявляється в тріумфах харизматичних лідерів, які «продають» своєму електорату навіть не сумнівні програми, а просто візії та заряджені емоціями популістські наративи. Про все це досить відверто писав ще Ґюстав Лебон, чиїми спостереженнями послуговувалося чимало політичних лідерів ХХ століття.
Лебоном від маркетингу можна вважати Едварда Бернейса, піонера американської піар-індустрії 1920‑х. Він обґрунтував теоретично й довів на практиці, що виробники можуть не тільки задовольняти попит, а й успішно створювати його, апелюючи до тих чи інших (зокрема, й ірраціональних) мотивів цільової аудиторії. Економічні наслідки застосування цього простого, але революційного постулату важко переоцінити. Змінився й підхід до реклами: основна увага тепер приділяється не опису характеристик продукту, а створенню привабливих образів, пов’язаних із володінням ним. Таким чином, виробники смартфонів, одягу або автомобілів можуть задовольняти не лише матеріальні потреби своїх споживачів. Найуспішніші бренди створюють навколо себе престижні субкультури, за належність до яких споживачі готові щедро платити.
Аналогічні тенденції повною мірою стосуються й царини мистецтва, оскільки шоу-бізнес за всієї своєї специфіки також керується маркетинговою логікою. У цьому сенсі компанія, що змушує людину купувати непотрібний товар за завищеною ціною, мало відрізняється від популіста, який спонукає її зробити певний політичний вибір. Але на цьому подібності не закінчуються. Через 100 років започаткована Бернейсом революція почала видихатися і компанії, шукаючи спосіб мобілізувати потенційних покупців, озброїлися політикою. Якщо раніше бізнес зазвичай тримався подалі від політики, не бажаючи відлякувати потенційних покупців, то тепер глобальні бренди стають промоутерами цілком конкретних ідеологічних догм. Приміром, у своїй новій рекламі, випущеній у січні 2019‑го, компанія Gillette уже не обіцяє комфортного гоління, зате закликає боротися з «токсичною маскулінністю». Обличчям Nike стає футболіст — борець із расовою дискримінацією Колін Капернік, а Reebok запускає кампанію на підтримку фемінізму. Йдеться не лише про декларування загальних принципів. Приміром, у лютому 2017-го Apple, Google, Facebook та Microsoft публічно виступили проти обмежень для мігрантів з ісламських країн, запроваджених Дональдом Трампом. Про те, як останні президентські вибори вплинули на голлівудську тусовку, годі й казати: зірки масово кинулись у політичний активізм, а кіно дедалі більше ідеологізується.
Усе це може викликати іронію, мовляв, тепер людей намагаються виховувати навіть продавці кросівок. Однак за цим стоїть не корпоративна пиха, а цілком прагматичний розрахунок, оскільки попит на «політично свідомі» бренди серед американських міленіалів надзвичайно високий і за кількадесят років саме вони стануть основною споживчою аудиторією, а поки що доплачуватимуть виробникам за ідеологічну «правильність». В Україні ми наразі бачимо переважно протилежні приклади, коли політичні чинники впливають (принаймні намагаються) на бізнес: до таких прикладів належать кампанії з бойкотування російських товарів. Але немає сумнівів, що в майбутньому ми таки увіллємося до світового тренду. А тим часом майже дзеркальний процес відбувається в політиці, яка також переживає «спад продажу». У ХХ столітті політичний ринок був дуже різноманітний і представлений широким спектром ідей, починаючи від фашизму й аж до анархізму. Позбувшись у ХХІ столітті більшості радикальних концепцій, євроатлантичний світ здобув відносний спокій, але політичне поле стало вкрай одноманітним. Додаймо до цього кризу основних ідеологій (див. Тиждень, № 1-2/2019) — і маємо те, що маємо: накопичувати політичні капітали стає дедалі важче.
І тут у пригоді політичним маркетологам став старий-недобрий популізм, у якому ефектні жести підміняють аргументи, полум’яні слогани — програмні засади, а епатаж цінується більше, ніж доброчесність. Перемога Трампа, останні прогнози щодо виборів до Європарламенту та внутрішні політичні процеси в країнах ЄС свідчать про те, що така маркетингова стратегія зовсім не є безглуздою. Входячи в амплуа шоуменів і поводячись, як голлівудські селебритіз, деякі політики можуть цілком успішно боротися за електорат із респектабельними державниками та функціонерами авторитетних партій. У цьому напрямі Україна навіть випереджає Захід, оскільки наше політичне поле формується не просто з нуля, а ще й у посттоталітарних умовах, тому взаємопроникнення шоу-бізнесу та політики набуває таких гротескних, якщо не абсурдних форм.
Отже, у боротьбі за прихильність суспільства політика та бізнес використовують увесь доступний маркетинговий арсенал. Проблема в тому, що в політичній площині його застосування може мати серйозні негативні наслідки. І річ не лише в тому, що комунікативні технології, стаючи дедалі ефективнішими, можуть прикривати змістову порожнечу. Йдеться ще й про те, що розігріті високотехнологічною агітацією виборці можуть скеровувати свої країни в неправильному напрямі. Уп’ятеро переплатити за смартфон або сходити на концерт розкрученої бездарності — це одне, а вручити владу небезпечним авантюристам — це зовсім інший рівень ризиків. У сталих демократіях на такий випадок є інституційні запобіжники, які можуть певною мірою зменшити негативні наслідки електоральних помилок. Натомість в Україні таких запобіжників практично не існує, тож ми перебуваємо в ситуації подвійної загрози: з одного боку, це загроза демократії з боку авторитаризму, а з другого — загроза державності, пов’язана з деякими електоральними тенденціями. У випадку наближення до авторитаризму українське суспільство вже двічі використовувало стоп-кран у вигляді Майдану. А от що робити, коли майбутньому країни загрожують електоральні наслідки шоу-політики? На це питання відповісти вкрай непросто.
Автор: Максим ВІХРОВ
